年关将至，游戏行业又在新的战场上燃起了硝烟

game · 发表于 2021-2-6 19:23:26

最近2周，包括腾讯、网易、米哈游、中手游、IGG、B站、电魂、西山居、乐元素、叠纸、迷你玩、心动……甚至育碧等多家游戏厂商，超过50款产品都在关注同一件事——微信红包封面。这些产品大多是头部IP，比如《天涯明月刀》、《阴阳师》、《第五人格》、《穿越火线》等等。

　　以《阴阳师》为例，在开始封面活动后

　　其微信指数在短短几天内呈现爆炸式增长

　　与游戏相关的红包封面有多火？葡萄君向几款游戏的相关负责人了解过，封面发放数量在四位数时，基本会在数秒之内被抢光；五位数的会在1分钟内被抢光；而六位数的，最多也不超过5-8分钟。

　　葡萄君和一位热衷于抢封面的同学聊起手游时

　　她反手就给我发来了那天的“日程”

　　与社交场景捆绑在一起的红包封面，天然就带有营销属性，这让游戏公司的入局显得顺理成章。但在小小的一张图片背后，游戏公司们想的真有那么简单吗？

　　第一层：宣传、投放、引流

　　红包封面其实早就有不少游戏案例，比如去年12月25日，《CODM》借助红包封面把「使命召唤」的微信指数推到了近一亿的水平。而到了春节前夕，微信做出相关改动加上节日气氛助推，才让红包封面走上了风口浪尖。这一波热潮里，游戏公司们都是怎么玩的？

　　突出「限时限量」，是红包封面最基础的套路。据了解，《神都夜行录》第一波发放了3万个封面试水，结果几乎是秒光——「玩家都觉得我们是不是才准备了几十个」，而微信指数则是涨了数百倍。

　　无独有偶，IGG一开始发放的6000份也是瞬间被抢光。而乐元素一开始发放了500、888、2万份，发现都压不住玩家的热情，之后又陆陆续续充了3万份，全部都被抢光。

　　这些封面带来的曝光量可远不止其本身的数目，一方面，蹲守封面的用户数可能会大出一个量级；另一方面，领到封面后的传播效果也会让更多人看到游戏品牌。例如一款封面有10万个人领取，人均辐射的用户数有30个，那这批封面的曝光量起码就有300万。

　　更别提还有一大群人自发引流

　　这么一想，发红包封面似乎和买量差不多。然而对不够成熟的IP来说，红包封面真的有这么香吗？事实上，不止一个项目组告诉葡萄君：单纯站在游戏投放的角度来讲，红包封面并不是一个好选项。

　　尽管今年封面的价格从每个10元降低到每个1元，但对品牌方来说，1元的成本也应当发挥出预期价值：再多封面也会被抢光，但这些人能为游戏带来多少转化？尤其是对于外部产品来说，强限制、直接跳转等手段的缺失会让它们吃不小的亏。

大海 · 发表于 2021-4-19 12:45:44

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消音器 · 发表于 2021-4-20 07:24:11

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